Neuromarketing. Los 5 principios de la venta óptima de flyers

Cuando oímos el término «neuromarketing» probablemente pensemos en agradables olores en unos grandes almacenes, la iluminación especial en supermercados y el diseño de sonidos característicos cuando se cierra la puerta de un coche. El objetivo del neuromarketing es animar a los clientes a comprar. Dicho de otra forma: quien se sirve del neuromarketing quiere vender más, ¿y quién no lo quiere?

Cuando el corazón del cliente late con más fuerza

En el neuromarketing todo gira en torno a los procesos que puedan tener lugar en el cerebro de un sujeto de prueba al decidir una compra y a cómo se puede influir de forma positiva la predisposición de un cliente a comprar. Basándose en métodos validables científicamente y con ayuda de imágenes por resonancia magnética funcional (IRMf) se miden ondas cerebrales y frecuencias cardíacas, se prueba la conductancia dérmica y se examina la actividad de los músculos faciales.

Los científicos que trabajan en neuromarketing centran su atención en el núcleo accumbens. Esta área del cerebro se encuentra en el prosencéfalo basal inferior, una de las partes más antiguas del cerebro, y juega, como parte del sistema mesolímbico, un papel primordial en el sistema de recompensas. Aquí surge la sensación del «querer tener» y aquí se encuentran determinados receptores de dopamina, cuya estimulación provoca sensación de felicidad y que pueden ser activados también por la expectación de consumo y la ilusión. Esto es contrarrestado por el neurotrasmisor serotonina. Este realiza una función de control e impide los comportamientos demasiado impulsivos. Esto puede llevar a que se ponga una barrera al impulso de consumir, aunque exista en principio una disposición a comprar por parte del cliente.

En el proceso de compra esto se traduce en que una buena estrategia comercial debe cumplir dos premisas: debe aumentar la sensación de querer algo inmediatamente. Al mismo tiempo debe debilitar el sistema de control que frena el ansia de consumo del cliente y, en determinadas circunstancias, le disuade de comprar.

Cómo pequeñas tiradas pueden traerte mayores éxitos

Esta es la teoría. Pasemos ahora a la práctica y, con ello, a tres buenas noticias para todos aquellos que desean optimizar las técnicas de venta de sus flyers. Primero, es posible influenciar los dos impulsos interiores contradictorios de «querer tener», que incita al consumo, y de «tener suficiente» que lo frena; y segundo: esto no es tan difícil. Ahora viene la tercera buena noticia: Si se hace correctamente, con un par de sencillos trucos se pueden diseñar los flyers de forma que estimulen las ventas. A todo esto ayuda el hecho de que, hoy en día, se imprimen los flyers en pequeñas tiradas. Ya no están «grabados en piedra», como ocurría hace mucho tiempo, sino que cada vez se reimprimen con más frecuencia. Esto hace que se puedan utilizar de manera más flexible.

1. El principio de la escasez artificial

El principio de la escasez artificial trabaja con la «aversión a la pérdida», es decir, con el hecho de que las personas prefieren no perder antes que ganar. Esto se aplica también a la amenaza de pérdidas. Las ofertas limitadas en el tiempo y/o la cantidad son especialmente atractivas para el cliente. Se produce un sentimiento parecido al de las rebajas. La predisposición a comprar aumenta de forma significativa ante el miedo latente de no conseguir algo. Esto se utiliza hoy en día principalmente en el marketing online, pero también es apto para los flyers. Ya que, con los flyers, también se puede presentar una oferta limitada, ya sea ofreciendo un precio especial o un paquete de ofertas solo por un determinado espacio de tiempo limitado. Por supuesto también puedes combinar ambos, proponiendo un vale para un periodo de tiempo limitado.

2. El principio de reciprocidad

El principio de reciprocidad se basa en el modo de acción de las neuronas espejo. Dicho de otra forma: «El balón rebota tal y como se ha lanzado». Si damos al cliente un «anticipo», este reaccionará de forma más decidida a otras ofertas de pago. Este puede ser un vale integrado en el flyer o un aviso para descargar un interesante regalo en la página web. Todo esto activa el sistema de recompensa en nuestro cerebro y aumenta la predisposición a comprar. Por cierto: si se decide por un vale, es mejor elegir una rebaja de una cantidad fija, ya que hay estudios que demuestran que esto funciona mejor que las rebajas porcentuales.

3. El principio del precio intermedio

Según el principio «Dos son un dilema, a partir de tres se puede elegir», los precios deberían estar siempre estructurados en tres niveles. Una oferta básica barata, una oferta premium más cara y una oferta intermedia tanto en el precio como en las prestaciones. La mayoría de los clientes se decidirán por la oferta intermedia. Pero solo porque existen las otras dos ofertas.

Perfecto para imitar: esta captura de pantalla muestra el perfecto diseño de precios de un servicio de hospedaje. El modelo con tres niveles de precio se combina con un vale para un tiempo limitado. Además, la oferta intermedia ha sido destacada.

4. El principio del beneficio

Estamos acostumbrados a informar sobre hechos. Ante esto reacciona principalmente la parte racional del cerebro. Es bueno saber cuánto cuesta un coche con un equipamiento básico, pero con ello no llegamos a las emociones de nuestros clientes. Para aumentar el sentimiento de «querer tener» tenemos que utilizar otras armas. Debemos comunicar el beneficio del producto o del servicio que ofrecemos. Esto es especialmente sencillo si conocemos los puntos débiles de nuestros clientes. Entonces sabemos qué problemas podemos ayudarles a resolver, y esto es lo que debemos comunicar. Las clásicas ventajas son cuando el cliente puede ahorrar algo, ya sea tiempo o dinero, y en el mejor de los casos ambos. De esta forma impulsamos el núcleo accumbens de nuestros clientes a comprar. El deseo de comprar experimenta un fuerte impulso y el sistema de control se debilita.

5. El principio de la mirada dirigida

En ningún flyer pueden faltar imágenes. Lo ideal son imágenes con caras. Se ha observado que los niños pequeños siempre siguen la mirada de sus padres y, también en la edad adulta, seguimos la mirada de otras personas. Automáticamente miramos a donde todos miran. Así que, si representamos una cara en nuestro flyer, la mirada debe dirigirse claramente al beneficio que ofrecemos. Con los estudios de rastreo ocular (inglés: eyetracking) se ha podido probar científicamente este efecto.